刀光剑影，快意恩仇，武侠类创意素材演绎“江湖情”

创意风向标 Vol:180

武侠题材在整个手游市场的地位尤为特殊，它虽然较为小众，但是不可或缺。

一方面，一些经典的武侠IP受众面极广，基于IP改编的手游本身便积累了大量玩家，游戏知名度和玩家口碑已经打响；另一方面，武侠题材手游的资深玩家消费能力强，是重度“氪金”群体之一，能够在游戏生命周期内带来较高的商业价值。

近期，各游戏大厂纷纷上线武侠题材新游，希望借助“暑期”这个黄金营销周期狂揽一波玩家，同时，大部分游戏厂商都采取了积极的广告投放策略。

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7月武侠题材手游App

素材展现量达到峰值

根据热云数据 MoreThanData 数据研究中心过往的监测情况，武侠题材在手游买量大盘中一直处于较为小众的地位。热云数据《2023上半年中国内地手游买量白皮书》显示，在2023年H1手游App各主要题材投放产品数占比分布中，武侠题材处于第九位，与现代、传奇、二次元等仍有较大差距。

但进入2023下半年后，此种情况有所改观，特别是武侠题材的大单品买量势头十分迅猛。

具体来看，在2023年7月手游App买量市场素材展现量Top10中，武侠题材手游《热血江湖》从一众买量大单品中脱颖而出登顶第一位。除《热血江湖》外，另一款武侠手游《全民江湖》也进入到了榜单前十。可以说，这是进入2023年以来武侠题材买量手游表现最好的一次。

热云数据通过对今年以来武侠题材手游App投放产品数与素材展现量的变化趋势进行分析发现，从投放产品数的角度来看，武侠题材1-7月产生了一定波动，1月、3月、4月投放产品数均在120个以上，其余月份在100-120个之间。

但从素材展现量的变化趋势来看，1-3月投放量级处于低位，4月出现了上半年的第一个投放小高峰，5月略有下滑，6、7月份达到了投放最高点，素材展现量接近80万。综合来看，武侠题材手游App在临近暑期以及暑期的第一个月明显加大了投放力度。

而在微信小游戏买量层面，目前武侠题材无论在投放产品数上还是在素材展现量上与App相比仍有较大差距。具体来看，武侠题材微信小游戏今年以来的投放产品数基本在50个以下，仅有7月超过了50个。素材展现量1-6月呈现逐月递增态势，6月达到最高点，超过20万，7月下滑至14万左右。

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《热血江湖》位居

武侠题材手游买量榜Top1

热云数据通过对2023年7月武侠题材买量手游素材展现量Top10进行分析发现：

（1）买量Top1《热血江湖》采取了十分激进的投放策略，素材展现量级约为第二名的2倍左右；

（2）《全民江湖》和《逆水寒》位列二、三位，Top2《全民江湖》是由Mgame开发的经典网游《热血江湖online》正版授权，本身拥有批“情怀”用户；而Top3则是网易暑期的“杀手锏”《逆水寒》，从结果来看，积极的买量节奏助推《逆水寒》在上线首月便稳坐畅销榜Top3。

热云数据通过对武侠题材手游买量Top2《热血江湖》和《全民江湖》近期的投放走势进行分析发现，二者的投放策略有一定交集。

具体来看，《热血江湖》在6月下旬投放量级骤增，6月下旬到7月初出现了4个投放小高峰，投放峰值出现在6月23日，投放素材数接近2万。虽然7月之后投放素材数略有下滑，但整体保持了比较稳定的投放节奏。

而《全民江湖》从6月下旬开始起量，6月底达到了投放高峰，投放素材数峰值接近8千。总体上看，此款手游7月上旬和中旬均保持了较高的投放态势，7月下旬出现了一定下滑，但8月初出现了触底反弹的迹象。

从投放渠道来看，近3个月《热血江湖》和《全民江湖》头部投放渠道较为相似，前三大流量平台均为巨量引擎、腾讯广告和快手广告。其中，巨量引擎优势明显，占比均在70%以上。

从素材类型占比分布上看，《热血江湖》和《全民江湖》视频素材均占主流，《热血江湖》视频素材占比约为66%，《全民江湖》视频素材占比接近60%。

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武侠题材手游在素材

创意层面寻求“差异化”

武侠题材手游特色鲜明

热云数据通过对近期的投放素材进行分析发现，武侠题材手游特色鲜明：

具有“国风雅韵”的武侠画风赚足玩家眼球

热云数据观察到，目前的投放画风主要分为两类，一类是传统的武侠画风，注重国风意蕴的呈现、唯美的艺术表现力以及顶级的美术画质；另一类是硬派武侠漫画风格，更迎合年轻一代的审美取向。两类投放素材各有特色，吸睛力十足。

“百变捏脸”与“社交玩法”是重要营销卖点

近期，主打“黑科技智能AI”的捏脸素材投放频次较多，主要融合了捏脸、变装、乐舞等元素，通过素材向玩家呈现千人千面的写实江湖。同时，社交玩法也占有一定投放比重，除兴趣交友、情缘交友外，投放内容还通过逗猫闲游、药膳调制、美食系统等多种方式展现社交玩法的乐趣。此类素材互动性较强，能够勾起玩家的尝试欲望，引导玩家下载。

素材创意融合具有创新性

从武侠题材手游的素材创意来看：

港台剧武打明星代言类素材

占有重要投放比重

热云数据观察到，武侠题材手游明星代言类素材投放量级较大，尤其以出演过金庸、古龙等影视作品的港台剧演员居多。除此之外，游戏行业颇具影响力的KOL、B站UP主和明星玩家，甚至是直播带货达人、知名歌手等均有所展现，游戏厂商希望通过各方影响力触达更多的粉丝群体。

经典武侠IP以“复古”和“情怀”吸引玩家

在比较经典的端游转手游类武侠IP中，一些复古类素材十分具有年代感，端游时期的网吧、光碟、小说等均在投放内容中有所体现。同时，投放素材中也出现了一些老玩家现身说法的内容，主要以回忆端游时期的“兄弟情”为主。此类素材能够勾起玩家的情怀，容易引导玩家注册。

“武侠”与“非遗”元素的融合具有一定创新性

热云数据发现，在武侠题材手游的投放素材中，与非物质文化遗产传承相关的素材亦占有小部分投放比重。游戏厂商将自身游戏产品的武侠元素与铜雕、篆刻、苏绣等非遗元素结合起来，投放内容主要以非遗传承人制作和展示传统技艺为主。此类素材具有一定创新性，能够体现游戏内在的武侠底蕴和中华文化的博大精深。

真人类剧情短片以“帮派火拼”为叙事主线

武侠类真人剧情短片“江湖味”十足，基本围绕着帮派、兄弟情、争地盘等叙事主线展开。此类素材一是十分注重场景化展现，带给玩家的沉浸感强；二是故事情节可看性高，追忆青春、杀马特造型、仿电视剧《狂飙》等情节均看点十足。同时，部分素材的BGM融合了嘻哈、rap等元素，律动感强，容易形成记忆点，有助于传播和转化。

热云数据认为，虽然“武打明星”、“情怀牌”、“江湖情”等仍是武侠题材手游投放的重点元素，但从近期的创意风向来看，各游戏厂商都在寻求素材的差异化，无论是特立独行的硬核武侠画风还是非遗相关的创新性素材等都让人眼前一亮，期待武侠题材手游更多优质创意的产出。

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